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機械社區

標題: 梁寧：我們有太多的產品，太少的品牌 [打印本頁]

作者: Insigne 時間: 2018-12-20 10:32
標題: 梁寧：我們有太多的產品，太少的品牌

導讀：當你在面對一個產品的時候，你考慮的是物質。但是當你考慮一個品牌的時候，你想到的是靈魂和精神上的東西。

本文原創作者為贊賞小俠，轉自公眾號筆記俠

我有一個小困惑，談日本購物的時候，大家談日本的品牌，但是說到中國貨，更多說的是產品。

為什么？我嘗試著分析一下。

這是在小紅書上隨手截的兩張圖。

說到日本，根本不知道什么品牌的一個產品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個日本的小眾品牌?！?br />

如果是中國的一個非著名品牌，美妝博主會直接介紹產品，幾乎沒有任何一個博主說，這是一個中國的小眾品牌。

營銷三角

營銷的目的為了交易。我們用一個三角形來思考營銷。三個角分別是：認知、關系和交易。

認知包括：我們的信息與用戶之間的發現、吸引、說服等過程。

關系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。

交易包括：產品的供貨、促銷、支付、履約等方面。

用營銷三角形這個非常簡單的模型的好處是，讓企業可以快速看到自己的營銷重心在哪里。

傳統營銷

傳統營銷，一般由公司的市場部承擔。

然后發現基本上所有的工作集中在頂部認知管理。所有的營銷創新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

交易管理基本上由產品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。

關系這個維度，在傳統營銷里，基本上是缺失的。傳統營銷的關系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業會有CRM（客戶關系管理）。

所以傳統營銷重要的特性就是遠程認知轟炸，遠距離的投廣告、做PR（公共關系傳播）。

曾經的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。

網絡營銷

在互聯網上，關系和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨角獸，其實都是在網絡營銷上做了創新。

所有的電商公司，都是網絡營銷公司。

然后發現，上一波電商/網絡營銷的創新基本上是圍繞關系和交易這兩個角。只要把一個角的一個小維度真正做強，就是一家強大的公司。

比如通過關系創新崛起的公司：

粉絲關系：小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業。

社群關系：小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好，這是很了不起的體驗。

會員關系：現在一大堆，大家都在做會員，比如盒馬鮮生就是“玩”會員。

拼團關系：拼多多。拼團這件事上，放到交易創新還是放到關系創新？

應該放在關系的刻度創新，因為拼多多是從微信社交關系中，獲得了企業發展的動力。

師徒關系：云集。

除了這種純線上關系的創新，對社交關系的洞察和利用，也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經驗的。我覺得有一句話非常犀利：“咖啡是一種社交飲品”。

可能有一個人經常去星巴克的場景用戶，但是我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會，買一大堆小藍杯，開會的一人一杯。

你會發現瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個行為，因為是社交飲品，買幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝，很難動不動屯一堆外賣咖啡券，也就是它的模式不work。

其實在這里是可以稍微引申一下的，如果說瑞幸是因為打折，價格便宜，讓星巴克被動（星巴克作為美國公司在中國的子公司，沒有本土公司那么靈活的促銷定價權）。其實可以想一下，麥當勞咖啡，其實很冤。

首先麥當勞的咖啡豆不比瑞幸差，而且價格比瑞幸便宜，同時布點的密度遠遠大于瑞幸。但是我們幾乎沒有這個場景，大家一起開會，一人點一杯麥當勞咖啡。

品牌星巴克最優。性價比麥當勞最優。但是瑞幸抓了一個關系場景，占據了用戶心智。這三家咖啡的競爭，其實是值得思考一下的。

另外，只就“交易”這個角的一些維度做創新，也會產生非常強大的公司。

比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點把交易能力做到極強。

比如，美團外賣做了什么樣的事情？

通過建設了60萬外賣小哥大軍，然后建設新的交易履約能力。因為在這之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業務的瓶頸。

美團集中建設了這個點的交易履約能力，就成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業的浪潮里，大家主要的創新在關系和交易，只要在這兩個點任何一個維度做穿，就是一家了不起的獨角獸公司。

也同時，有了一個互聯網公司的默契，就是以不打廣告為榮。

這樣互聯網公司，有了自己的互聯網營銷觀：產品即品牌，運營即市場。一切數據化，一切以轉化率為核心。

比如一家很大的互聯網公司，一個做品牌的專家到這個互聯網公司當營銷副總裁，然后提了一套品牌規劃。

這家公司的CEO就問：我們需要花錢做品牌嗎，對公司有什么實際價值呢？我已經有4億用戶了，我的用戶已經認可我的品牌了，我為什么還要做品牌？

上述的互聯網營銷觀，包括這位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。

產品與品牌的差異

我們認真去感知一下：

當你在感受一個產品的時候和在感受一個品牌的時候，你的感受點是一樣的嗎？

當你在面對一個產品的時候，你考慮的是物質。但是當你考慮一個品牌的時候，你想到的是靈魂和精神上的東西。

所以面對一個包包，包括張銳（時趣創始人）剛才說的一雙鞋，材質是一樣的，功能是一樣的。一個300塊大家都嫌貴，另外一個可能3萬塊排隊買。

為什么？認同點不一樣。

你面對產品要的是什么？它能不能解決我的問題。

但你面對品牌感受是什么？你信任這個品牌所代表的能力，比如說我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請客，一定不會難堪。

想到一個產品的時候，第一個想到的東西是服務，我們做一個產品其實就是運營一個服務，然后幫用戶解決問題。

但是我們在運營一個品牌的時候，其實是講一個故事。剛才張銳（時趣創始人）也講到這點，故事里有豐富的信息，它會留在人內心的一個情感角落。

所以，你看一個產品的時候，你是在衡量，你評判它當下的特性（其實大部分用戶是不懂那些專業術語的）。

但是當你感知一個品牌的時候，你是在預支自己的信用和期待。

比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個餐館吃，進了餐館以后才會去挑產品，在這個餐館里面我具體吃什么。

做產品和做品牌最大的區別是什么？

做產品是滿足需求，做品牌是產生偏愛。

什么是知名？什么是偏愛？

舉個例子，一個班幾十個學生，老師知道每一個學生的名字，所以對于老師來講，每一個學生都是知名的，但是老師也有偏愛。

同等知名度的情況下，人有偏愛，耐克的知名度從未發生變化，但是當它選擇了一個巨大爭議的運動員當他的廣告代言人，他成功地運營了用戶的偏愛，然后直接拉升了當季耐克銷售。

從知名，到偏愛，然后直接影響了購買決策。這就是品牌運營的智慧。

從淘品牌開始，小米手機正式開局，中國有了數不清的網紅產品。這中間有人小成、有人大成。

小成是什么？做了一款爆品，掙了一筆錢。

什么是大成？真正成為了一個品牌，讓用戶信任它的持續能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預支的信任。

到目前的狀況看，小成多，大成少。

為什么中國有這么多的產品，但品牌卻很少？

我個人的分析，大原因有兩方面：

第一，沒有品牌這方面的心理賬戶。什么叫心理賬戶？

大家對錢的感知是不一樣的，我們去餐館花60塊吃一份酸菜魚，所有人都覺得很正常，但是如果讓你花60塊買一本書，絕大多數人都覺得太貴了，舍不得。

大家花錢賣流量、做滿減、做補貼、做產品促銷，這個心理賬戶是有的。但是如果為了品牌花錢，怎么都覺得貴。

“脫貧”其實是非常重要的人生階段，“心態脫貧”更是非常重要的蛻變。

心態每脫一次貧，都會設立一個以前沒有的心理賬戶。

在以前你根本不敢花錢、不舍得花錢、不會花錢的地方，用錢買專業的服務，提高你以前缺失的能力和效率。

第二，缺乏品牌的人才儲備。

做品牌，做用戶的認知管理，實際上是一個相當專業的事情。要花錢，又沒有即時反饋，找人也不容易。

云時代的營銷

我們剛說了傳統時代的營銷和網絡時代的營銷?，F在，其實已經進入了云時代。

如果說傳統時代，受空間限制。網絡時代突破了空間限制。那么云時代，其實會進一步突破認知限制。就是在營銷三角，云時代會用大數據的能力，重構頂點。

云時代，會有更便利的網絡營銷的基礎設施。

淘寶、京東、拼多多不用說了，快手、抖音都是非常重要的營銷基礎設施，尤其明年是5G時代，會是革命性的新營銷陣地。一定是新的認知模式、新的影響力模式。

工業時代的一個共識的管理理論是“木桶理論”，決定一個木桶裝多少水的，不是最長的板而是最短的板。

但是網絡時代的創業，不應該是木桶理論，而是協同。

就是專業分工越來越精細，大家都會把上一個時代的一個小要素在這個時代最大化，形成一個專業服務。

這個時代，正常約等于平庸。不是補齊短板，而是盡量發揮自己最長的板，用外部協同，在最短時間內，把自己的創新價值發揮到最大。

所以，這時我覺得時趣推出“云市場部”這個服務非常好。時趣打造了營銷云，做了數據積累、建設數據洞察能力，為傳統品牌的營銷賦能，為快速成長的新興公司，補齊能力。

在傳統營銷時代，營銷主要是文科生做廣告。

在網絡營銷時代，營銷主要是理科生做轉化率。

在云時代，最好的營銷，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的數據洞察能力，需要文科生的講故事感性表達能力。

并且需要一個類似時趣這樣有業界資源的公司，持續跟進研究、獲取最新的基礎的規則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。

中國品牌的總體印象

今天，當我們說到中國品牌的時候，中國品牌大致給人的印象是什么？

你會發現絕大多數中國都是賣產品，都是賣貨，品牌感覺是含混不清的。

接著是新國貨運動，提出了性價比、良心這個概念，目前國貨品牌傳遞這個概念是最多的；接著出來一些人說，我主打匠人精神、精益求精，傳遞這個印象的，也開始多起來了。

新一代的創業者開始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術性為訴求，雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少，但也已經開始了。

比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來說，確實優秀。

但還有一個詞叫：“高貴”。10年來，我還沒有感覺任何一個中國品牌貼“高貴”這個標簽。

這些年，隨著創業與創新的熱潮，我們看到我們國家的產品能力在提升，產品意識在進化，產品體驗也不斷講究。

我相信，未來，中國不但有銷往世界的產品，還有讓全世界人認同的中國品牌。

有代表性價比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會有讓世界覺得中國人“高貴”的品牌。

作者: 林金盛 時間: 2018-12-20 14:35
有待思考

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