誤解 5:中國市場可以遠距離操作。 o5 }/ Q( ~/ x! d/ K; Q# Z8 e
真相: 作為發(fā)展中國家,中國市場發(fā)展非常迅速,增長率極快。中國的中產(chǎn)階級, 雖然只占中國整總?cè)丝诘?%(2003),但正以每年 1% 的比率增加。而這1%就相當于紐約的人口! 在產(chǎn)品進入中國前, 兩年的研發(fā)時間使得你對中國市場研究的數(shù)據(jù)和信息可能已全部過時。 而且, 如果你的客戶或業(yè)務(wù)想要銷往中國, 或為其的消費者設(shè)計產(chǎn)品, 如果實際上沒去過那里,它將幾乎不可能理解那里錯綜復(fù)雜的社會、文化和政治的結(jié)構(gòu)。中國有一句諺語: " 緣木求魚" 就是說如果方法不對頭則事情很難做好。正如從未去過美國的中國設(shè)計師不可能為美國使用者設(shè)計合適的產(chǎn)品,那么不了解中國生活方式的美國設(shè)計師也很難為中國市場設(shè)計。
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1 C$ A; t( \3 N; L; h/ _ 誤解 6:本土化就等于中文翻譯4 T5 G2 H# \7 f; d w, p' ?
真相: 大多數(shù)進口到中國的產(chǎn)品,僅僅是其在生產(chǎn)國的成功產(chǎn)品的復(fù)制品,把產(chǎn)品的信息直接翻譯為中文。 產(chǎn)品直接輸入中國市場有兩大危險: 一是在另外的一種語言環(huán)境中,這些直接的翻譯并不能被完全理解,需要重新概念化。例如微軟的Windows翻譯為漢語并沒有表達出“面向世間之窗”的寓意. 直譯為"我的窗口"漢語聽起來相當?shù)挠薮馈?
3 O* \" n& _" K: u' g: a2 f 二是某些外國的產(chǎn)品完全不是為中國的市場需要而設(shè)計的。 (例如 洗碗機,在中國不是常見的家用電器) 不過, 一旦了解了地方性的文化和行為需求,洞察力將會油然而生,產(chǎn)生新的產(chǎn)品創(chuàng)新和新市場開發(fā)。 例如, 中國的直立空調(diào)非常常見 [圖 8]. 1998年住房改革以前,空調(diào)不與房屋的建設(shè)一起設(shè)計,隨著經(jīng)濟住房條件的改善,房間變大,需要更大的制冷量,導致了立式空調(diào)的大量出現(xiàn)。(圖) + t& ], [1 t2 [ N! g8 M ]
誤解7: 中國沒有自己的品牌。 . Z7 L5 y9 O" e8 G A, h
真相:
7 B/ t% I0 n Q- n5 v/ l3 l1 Y; i也許最廣為人知的中國國際性品牌是青島啤酒。 中國通常給人的感覺是 "世界工廠",擁有廉價勞動力注重OEM方面的業(yè)務(wù)。事實上,中國有許多自己的品牌[圖 9]. 這些品牌主要迎合中國的國內(nèi)市場,或附近的印度和俄羅斯等國家。
' B) H! M- W" v, \中國主要品牌每年賺取1.25億美元,包括:海爾,TCL ,聯(lián)想 ,美的,上廣電。中國大陸的消費者更喜歡國產(chǎn)的家用電器,因為質(zhì)量和進口的差不多而且還便宜。中國加入世界貿(mào)易組織后,中國的品牌也正在拓展國際市場,尋求方法改良他們的產(chǎn)品設(shè)計或創(chuàng)新他們的生產(chǎn)線。 3 [9 z% `% ~0 n
誤解 8: 在中國依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢就能獲得成功。 真相: 一個普遍的誤解是在中國銷售一種產(chǎn)品如同在美國銷售一樣。如果你曾經(jīng)到過中國而且在看到鋪天蓋地廣告,你將會發(fā)現(xiàn)各行各業(yè), 從快餐, 化妝品和服裝,到家用電器,辦公室產(chǎn)品,公寓和旅館,到處是名人廣告的身影[圖 10, 11,12]. 而且,那些名人可能完全與產(chǎn)品無關(guān)。 因為中國是一個以人為導向的社會,一個有代言人的產(chǎn)品遠勝過那些設(shè)計優(yōu)秀卻沒有名人支持的產(chǎn)品。 |