特斯拉在華銷售遇瓶頸——馬斯克呼喚中國合伙人

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發(fā)表于 2015-1-22 13:33:34 | 只看該作者 |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式

在近日舉行的北美底特律車展上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克透露，2014年第四季度，特斯拉電動(dòng)車在中國市場的銷量未達(dá)預(yù)期。馬斯克將原因主要?dú)w結(jié)于中國消費(fèi)者對(duì)特斯拉充電認(rèn)知存在局限，因此特斯拉將加快在充電設(shè)施方面的布局。

有觀點(diǎn)指出，充電樁推廣問題并非特斯拉在中國市場所獨(dú)有，特斯拉更關(guān)鍵的問題在于，定位較為小眾化以及產(chǎn)品線單一，很難持續(xù)保持市場熱度。同時(shí)，隨著奧迪、寶馬等豪華車品牌相繼推出電動(dòng)車產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇更趨多元化，對(duì)于特斯拉的關(guān)注度有所降低，影響了其銷量的快速提升。
難解“小眾化”
根據(jù)特斯拉去年初的預(yù)期，2014年銷量有望翻番達(dá)到4.6萬~4.8萬輛，中國市場有望達(dá)到1.4萬~1.7萬輛，占全球銷量的30%左右。
事與愿違。數(shù)據(jù)顯示，2014年前10月特斯拉出口中國約4000輛，但上牌量僅為1600輛，無法完成銷量目標(biāo)已成定局。
“特斯拉在中國市場最主要的挑戰(zhàn)在于，如何持續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)它的熱度。”汽車行業(yè)分析師田永秋在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
早在一年前，特斯拉剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于消費(fèi)者的獵奇心理和新鮮感，讓這家電動(dòng)車企業(yè)迅速成為市場熱捧的對(duì)象。
不過隨著時(shí)間推移，市場熱度漸退。河北車主賴先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他在不久前重新購買了一輛跑車，打算出售購買不到3個(gè)月的特斯拉ModelS，“特斯拉提速很快，噪音也小，不過不能跑長途。”
在華南、華東等地區(qū)，也有一些消費(fèi)者在使用不足3000公里后，便選擇轉(zhuǎn)賣特斯拉電動(dòng)車。
“隨著特斯拉進(jìn)入中國市場時(shí)間不斷拉長，它的神秘感開始下降，用戶關(guān)注的重點(diǎn)逐步回歸到產(chǎn)品本身，考慮這款車是否值得購買。”田永秋指出，特斯拉目前產(chǎn)品最低價(jià)在65萬元左右，這一價(jià)位可以購買的豪華車產(chǎn)品很多，加上目前新能源汽車在充電設(shè)施、技術(shù)成熟度上仍不夠成熟，因此很難擺脫小眾化定位，進(jìn)入主流消費(fèi)人群的購買清單。
同時(shí)，其他品牌推出越來越多的新產(chǎn)品，也給消費(fèi)者提供了更多元的選擇。目前，在特斯拉最為關(guān)注的中國市場，寶馬已推出i3、i8等產(chǎn)品，兩款車的售價(jià)區(qū)間從45萬到200萬元，比特斯拉的價(jià)格區(qū)間覆蓋更廣。此外，奧迪、沃爾沃等豪華車品牌也表示將要推出新能源產(chǎn)品。
再提中國建廠
作為一個(gè)新品牌，特斯拉需要推出更多車型來進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，維持市場熱度，不過新車研發(fā)也意味著龐大的支出。特斯拉目前年銷量僅有3.3萬輛，成本攤銷能力較低，車價(jià)的居高不下又使得目標(biāo)消費(fèi)人群很難大眾化。
據(jù)媒體報(bào)道，在2014年的北京“新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，特斯拉中國區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理陶琳透露，根據(jù)測算，依靠傳統(tǒng)的自動(dòng)流水線加人力，每一輛特斯拉ModelS的制造成本超過20萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該車目前在中國市場的售價(jià)。

特斯拉不斷增加的研發(fā)和財(cái)務(wù)成本也加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。特斯拉公布的財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度公司凈虧損7470萬美元，較上一年同期3850萬美元的凈虧損持續(xù)擴(kuò)大。
雖然馬斯克曾表示，如果沒有新車研發(fā)投入，特斯拉早已實(shí)現(xiàn)盈利。不過，停止研發(fā)并非企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之道。降低成本的最有效方式在于擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)用更多新產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者。
據(jù)路透社報(bào)道，馬斯克在近日宣布了將大幅提高產(chǎn)量的計(jì)劃，到2025年，特斯拉電動(dòng)汽車年產(chǎn)量可以提高到百萬輛，而在2014年，特斯拉產(chǎn)量不到4萬輛。
在特斯拉龐大的產(chǎn)量計(jì)劃中，中國市場將成為其重要的分擔(dān)者。作為全球最重要的新能源汽車市場，2014年，在多項(xiàng)利好政策助推下，中國新能源汽車駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展軌道。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，新能源汽車銷量為7.5萬輛，同比增長324%。
馬斯克去年4月到訪中國，中國市場對(duì)于特斯拉的熱烈反應(yīng)，讓他印象深刻。他認(rèn)為中國市場將會(huì)取代美國，成為特斯拉的最大市場。因此，他在近日重申了在中國的建廠計(jì)劃。
特斯拉中國相關(guān)人士回應(yīng)稱，“未來何時(shí)考慮在中國建廠，取決于特斯拉在中國的銷售是否達(dá)到一定規(guī)模，以及產(chǎn)品運(yùn)輸成本和時(shí)間成本是否超出合理范圍。”
不過，馬斯克的表態(tài)仍然引來了業(yè)界的諸多猜測。按照業(yè)內(nèi)推斷的常規(guī)發(fā)展邏輯，特斯拉的合作伙伴可能有兩種：一是擁有市場資源和生產(chǎn)許可的整車廠商；二是汽車(尤其是新能源汽車)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)。
此前，業(yè)界曾傳出特斯拉會(huì)與江淮汽車成立合資公司，不過這一消息隨即被江淮否認(rèn)。相較于整車廠，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的聲音更為熱鬧。萬向、天津力神(鋰離子動(dòng)力電池研發(fā)廠商)、富士康等多家企業(yè)都被視為潛在合作伙伴。
有觀點(diǎn)指出，與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)合作或許更容易建立生產(chǎn)線，不過在中國合資建廠還要面臨資質(zhì)審批、土地劃撥等多重審核，不具備傳統(tǒng)汽車制造經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是否能順利通關(guān)存在懸念。

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機(jī)會(huì)真來之時(shí)，倒沉默了

特斯拉, 合伙人, 中國