目前，大眾在中國市場的口碑，現(xiàn)在正呈兩極分化之勢。愛它者，根本無視各種負(fù)面；恨它者，津津樂道于其“燒機(jī)油”“一鍵火化”“斷軸”等各種“門”事件。無論愛恨，大眾因在中國汽車市場的特殊地位，其一舉一動總能在業(yè)內(nèi)掀起足夠的波瀾。對大眾來說，這種高關(guān)注度會帶來幸福，也會帶來煩惱。最近，一汽大眾“放假、降薪”的消息被各種解讀，圍觀者眾。車市低迷，大眾繼率先發(fā)動價格戰(zhàn)之后，“放假、降薪”，自然會讓那些樂見大眾“衰敗”的圍觀者找到又一個興奮點(diǎn)。
然而，即使大眾各種煩惱纏身，在中國車市整體走衰的背景下，其強(qiáng)大的整體競爭力仍然能確保短期內(nèi)無法被其它品牌超越。產(chǎn)能、銷量、保有量、渠道、車型……幾乎所有能夠量化的指標(biāo)，大眾都保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。對中國的市場的理解能力、在中國民眾中的影響力等難以量化的指標(biāo)，大眾也無可匹敵。單就有人解讀的一汽大眾“放假、降薪”是為了降低運(yùn)營成本這個維度來說，大眾的優(yōu)勢也非常明顯。
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首先，大眾在中國的利潤規(guī)模很可觀。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年，大眾在華兩家合資公司貢獻(xiàn)的利潤分成達(dá)到52億歐元，同比增長20%，遠(yuǎn)高于銷量增幅。按照2015年3月大眾公布上述數(shù)據(jù)時的歐元匯率（1歐元≈6.7元人民幣）計(jì)算，大眾2014年在華合資公司營業(yè)利潤分成為348億元；按照合資公司中外雙方各占50%的大數(shù)估算，一汽大眾和上海大眾兩家合資公司合計(jì)的營業(yè)利潤約為700億元；按照兩家公司2014年合計(jì)346萬臺銷量計(jì)算，大眾在中國的兩家合資公司每臺車的營業(yè)利潤為700億元/346萬臺≈2萬元/臺。
本輪多家合資公司參與的價格戰(zhàn)，更多是由廠家分擔(dān)了原本由經(jīng)銷商承擔(dān)的成本，消費(fèi)者實(shí)際得到的實(shí)惠并沒有宣傳中那么大。而且據(jù)了解，現(xiàn)在絕大部分車企都對年初制定的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。隨著目標(biāo)的下調(diào)，銷量目標(biāo)“退居二線”，銷售壓力降低，保證盈利水平成為眾多車企的首要目標(biāo)。價格戰(zhàn)還未傷及利潤就戛然而止。想象一下，要是中國車市到了降利保量，甚至虧本搏殺的時候，大眾全車系有2萬元的退守空間，國內(nèi)還真難以找出足以與大眾“血拼”的對手。
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其次，大眾在中國的降本空間很大。大眾在中國取得如此的成功，很大原因在于一個平臺下的“雙生子”甚至“多生子”。單就PQ25這一平臺，大眾在中國市場上就有上海大眾的POLO、桑塔納·尚納、桑塔納·浩納、斯柯達(dá)昕動、斯柯達(dá)昕銳、一汽大眾的捷達(dá)6款車型。相同平臺，意味著發(fā)動機(jī)、變速器、懸掛系統(tǒng)等總成通用。加之大眾這些車型的銷量都不錯，POLO、桑塔納、捷達(dá)等車型甚至常年位居細(xì)分市場前三。這種銷量規(guī)模，對大眾在中國的整車和零部件全產(chǎn)業(yè)鏈降低研發(fā)、制造成本非常有利。
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雖然平臺化已經(jīng)成為中國市場上所有車企的共識，但無論是豐田、本田、現(xiàn)代、標(biāo)致、馬自達(dá)等在中國有兩個合資公司的外資品牌，還是通用、福特等追趕者，由于銷量的“天然劣勢”，在享受平臺化帶來的降本紅利時，都比不過大眾。萬一以后市場競爭白熱化到汽車行業(yè)對成本的控制也要像家電行業(yè)那樣“錙銖必較”，大眾如果把南北大眾現(xiàn)在相對獨(dú)立的研發(fā)、采購體系整合起來，成功的平臺化下多個產(chǎn)品共用大量的零部件省出來的研發(fā)、制造成本將再次大大增強(qiáng)競爭力。當(dāng)然，大眾在平臺化的研發(fā)投入方面也是“天價”。不過，在中國市場，大眾按照車企合資慣例，從南北大眾按比例提取的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、品牌使用等費(fèi)用，以及通過對進(jìn)口零部件的把控獲取的利潤等，都是非常可觀的，能為其全球平臺研發(fā)提供源源不斷的“子彈”。
第三，大眾在中國的經(jīng)營思路向來大進(jìn)大出。舉例來說，大眾對員工的優(yōu)待在業(yè)內(nèi)是很出名的，年終獎勵的優(yōu)厚程度往往讓其他車企的員工羨慕嫉妒恨。此次一汽大眾反腐風(fēng)波中揭露的冰山一角，也讓我們看到了大眾在中國的營銷、公關(guān)方面是很舍得投入的。這種大進(jìn)大出的經(jīng)營理念確保了大眾企業(yè)和品牌在員工和消費(fèi)者中的認(rèn)同，反過來又促進(jìn)了大眾的品質(zhì)管控、品牌美譽(yù)，形成了一種相對更加良性的發(fā)展軌跡。如果市場價格競爭到了要削減這些方面的成本的時候，大眾也會是最從容的那一個。
總之，大眾在中國已經(jīng)形成了足夠的經(jīng)營成本空間和良性的發(fā)展軌跡，不會輕易為了一時一地的得失改變經(jīng)營思路。無論是上海大眾掀起的“價格戰(zhàn)”，還是此次一汽大眾所謂的“放假、降薪”，都不必過度解讀。況且，中國這個全球最大的車市，現(xiàn)在和未來以2000萬臺、甚至3000萬臺計(jì)的市場空間，以及外資品牌對中國本土品牌的技術(shù)、品牌等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，至少十年能讓包括大眾在內(nèi)的外資品牌能夠相對愜意的“躺著就把錢掙了”。如果以后真到了大眾都要“向成本要利潤”，寧愿薄利甚至虧本也要打價格戰(zhàn)的時候，想必中國市場上絕大部分的品牌都該洗洗睡了。
發(fā)表于 2015-7-2 19:34:05
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