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舉步維艱 奇瑞的問題在哪里
[摘要]重癥需猛藥，對(duì)于積重已久的奇瑞而言，所需要的是真正靜下心來，做好手頭上最簡單最根本的事情——打造統(tǒng)一的品牌形象，提升品質(zhì)，穩(wěn)定產(chǎn)品線布局，提升性價(jià)比，等待涅槃重生的機(jī)會(huì)。 奇瑞可以說是中國最早崛起的一個(gè)自主品牌之一，因?yàn)殚L期堅(jiān)持正向研發(fā)而聞名，最早的“風(fēng)云”、“旗云”等車型曾經(jīng)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，奇瑞從某個(gè)角度上來說，甚至可以說是昔日中國品牌的驕傲，但是如今奇瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)以及經(jīng)營狀況都已經(jīng)不容樂觀。曾連續(xù)十年以上蟬聯(lián)自主品牌車企銷量冠軍寶座的奇瑞，如今竟然是節(jié)節(jié)敗退，在中國品牌大打翻身仗的2015年，除了瑞虎3（參配、圖片、詢價(jià)） 、瑞虎5（參配、圖片、詢價(jià)） 等SUV車型由于細(xì)分市場(chǎng)的火爆而得以延續(xù)銷量之外，其它車型的銷量簡直可以用慘不忍睹來形容，沒有一款月銷過萬，半數(shù)車型淪為千輛俱樂部成員，而且單車同比最高跌幅達(dá)82%！到底奇瑞的問題出在了哪里？ ![]()
奇瑞 奇瑞最早起步的時(shí)候，通過國外淘汰的生產(chǎn)線打造了自己的奇瑞轎車，并一舉把汽車價(jià)格拉下神壇。在其巔峰時(shí)期，奇瑞甚至能夠一度逼平上海大眾等老牌合資企業(yè)。在當(dāng)時(shí)，奇瑞的產(chǎn)品線擴(kuò)展速度快，而且架構(gòu)很清晰，QQ、旗云、瑞虎（參配、圖片、詢價(jià)） 和東方之子（參配、圖片、詢價(jià)） 四款產(chǎn)品基本攏括了從低端到高端的轎車市場(chǎng)以及SUV兩條主要戰(zhàn)線。清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及出色的性價(jià)比幫去奇瑞取得了耀眼的成績。 但是，此后奇瑞陷入了對(duì)銷量規(guī)模和增長速度的沉迷，瘋狂地推出一大堆市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品性能嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，開始了“多生孩子好打架”的策略。在經(jīng)歷了短暫的銷量攀升之后，最終遭遇了連續(xù)多年的虧損及銷量下滑，迫使其在2013年回歸“一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略，將所有產(chǎn)品都回歸到奇瑞母品牌下。 糟糕的是，奇瑞在短暫的整合之后，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略還不死心，甚至還繼續(xù)花重金整合國際級(jí)別的營銷、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，與以色列的財(cái)團(tuán)聯(lián)合推出觀致品牌，并且嘗試努力擺脫其身上的奇瑞的影子。雖然觀致的產(chǎn)品力優(yōu)秀，結(jié)果卻因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不舍得放棄其高端定位，一方面定價(jià)過高，弄砸了市場(chǎng)口碑，如今即使有大幅優(yōu)惠也已經(jīng)錯(cuò)失了市場(chǎng)的先機(jī)。另一方面，過于苛刻的準(zhǔn)入機(jī)制導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過慢，導(dǎo)致了觀致慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)。如今觀致的這兩大弊病仍未克服，導(dǎo)致了經(jīng)過兩年多的時(shí)間，觀致仍然在財(cái)報(bào)上報(bào)出巨虧，而且看不到扭虧為盈的跡象。 更糟糕的是，奇瑞進(jìn)一步為了扭轉(zhuǎn)自身的品牌形象，甚至宣布與路虎合資，結(jié)果在合資的過程中失去了主導(dǎo)權(quán)，淪為路虎的代工廠，而且沒能把握住國產(chǎn)極光的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，結(jié)果國產(chǎn)極光在外方盲目自信下開出的高價(jià)，銷量遭遇重挫，同時(shí)品牌形象嚴(yán)重受損。 當(dāng)然，奇瑞在轉(zhuǎn)型的過程中，并不乏理性的舉動(dòng)，例如利用優(yōu)秀的現(xiàn)有車型繼續(xù)打造艾瑞澤品牌，以及對(duì)瑞虎品牌產(chǎn)品線的整合，這些都是相對(duì)理性、精打細(xì)算的舉措。而且熟悉中國品牌的人絕不會(huì)否認(rèn)奇瑞在技術(shù)和研發(fā)方面的實(shí)力。但是回顧奇瑞多年來的足跡，犯下的錯(cuò)誤也是十分致命的，歸結(jié)起來有以下兩點(diǎn)： 一是前期研發(fā)周期、成本管控的失敗。典型例子就是奇瑞主打的正向研發(fā)產(chǎn)品艾瑞澤7（參配、圖片、詢價(jià)） 。坐擁先進(jìn)的自主研發(fā)的ACTECO系列發(fā)動(dòng)機(jī)，卻缺乏后續(xù)的跟進(jìn)，如今在賬面性能等方面已經(jīng)被其它自主品牌超越。還有，剛剛上市不久的裝備1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的艾瑞澤7被奇瑞寄予厚望，以期憑借小排量增壓發(fā)動(dòng)機(jī)重奪市場(chǎng)，只是這款發(fā)動(dòng)機(jī)不僅沒有看到奇瑞的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就連數(shù)據(jù)都輸于長安、長城、比亞迪甚至江淮的同級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)，而且與之匹配的僅有5速手動(dòng)變速箱，對(duì)自動(dòng)擋變速箱的匹配沒跟上來，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今，作為轉(zhuǎn)型大作的艾瑞澤7最高銷量都沒有過3000輛，可以說是曇花一現(xiàn)。相比之下，吉利對(duì)成本、品質(zhì)把控的成功，使得其在帝豪上獲得的成功，成功復(fù)制到了新遠(yuǎn)景上，堪稱奇瑞的學(xué)習(xí)榜樣。 二是團(tuán)隊(duì)的急功近利。在筆者看來，奇瑞最核心的問題仍然在于其多品牌戰(zhàn)略的后遺癥，根源是團(tuán)隊(duì)的急功近利。由奇瑞帶頭挑起的“多生孩子好打架”的失敗戰(zhàn)略已經(jīng)成為了很多自主品牌揮之不去的陰影。很重要的一個(gè)原因就是奇瑞的高層用簡單粗暴的思維看待問題，相當(dāng)然地覺得產(chǎn)的多就能賣的多，忽視品牌建設(shè)的深刻內(nèi)涵。如今奇瑞雖然名義上品牌歸一，而且車型也已經(jīng)整合完畢，但是“多生孩子好打架”的陰影仍未完全散去。觀致、凱翼的誕生一直和奇瑞有著千絲萬縷的關(guān)系，對(duì)于很多知情的消費(fèi)者來說，等同于奇瑞如今還是有三個(gè)品牌。而且艾瑞澤7和觀致的失敗，都和其定價(jià)過高有著直接關(guān)系，暴露出了奇瑞高層急于扭虧為盈、提升品牌形象的心態(tài)。也是因?yàn)橥瑯拥脑颍胖貜?fù)了合資路虎，而且極光高定價(jià)的失敗。當(dāng)奇瑞中的海歸們出走那一刻，就已經(jīng)預(yù)示著奇瑞的隕落，畢竟奇瑞掌權(quán)的本土派還是缺少前瞻化的眼光，他們的成功只是憑著一腔熱血在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)造就的。 重癥需猛藥，對(duì)于積重已久的奇瑞而言，所需要的是 真正靜下心來，做好手頭上最簡單最根本的事情——打造統(tǒng)一的品牌形象，提升品質(zhì)，穩(wěn)定產(chǎn)品線布局，提升性價(jià)比，等待涅槃重生的機(jī)會(huì)。 版權(quán)聲明：本文系騰訊汽車（微博)獨(dú)家稿件，版權(quán)為騰訊汽車所有。歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明出處（騰訊汽車）及作者，否則必將追究法律責(zé)任。
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樓主: 老鷹
發(fā)表于 2016-4-21 14:42:46
