如何看待無印良品（MUJI）把長板凳賣到 1000 塊錢？（產(chǎn)品定價策略）

Insigne

1.前言

2014 年 5 月，一條 MUJI 出品的長凳在知乎引發(fā)了一陣激烈的討論，其一千元的定價引來了許多人的質(zhì)疑和思考，究竟是什么使得它能夠賣到這樣的價格。當答主看到這個問題時，發(fā)現(xiàn)彼時大部份的答案都在圍繞它的設(shè)計進行分析和探討，而很少有人談及它的價格。碰巧當時答主正在日本工作，也購買過無印良品的部分產(chǎn)品，感受過這個品牌在兩國明顯的定價差異，于是便結(jié)合自身情況，從定價策略這一角度上談了談個人看法。如今一年半過去，這條凳子的價格發(fā)生了變化，無印良品的整體定價方式也有所調(diào)整，于是答主決定于 2015 年 12 月對本答案進行一部分修改。由于并非相關(guān)專業(yè)出身，純粹是以消費者的身份出發(fā)，難免顯得淺薄無知，以下內(nèi)容僅供參考，是否可取還請自行辨別，萬不可輕信。

那么為了節(jié)省讀者的時間，這里先給出本文將要討論的兩個觀點： 中國 MUJI 定價方式為將日本定價除以 10 后將幣種換成人民幣。這凳子在中國賣 1000 人民幣是因為在日本它定價為 10000 日元。

兩國人民消費能力相差較大。MUJI 在日本只是普通百貨品牌，跟日本的人均收入相比，MUJI 的商品價格比較親民；換算過來以后的中國定價，跟國內(nèi)的人均收入相比，顯得不是太友好。

那么接下來答主便圍繞這兩點展開來講一下，文中如果有不妥的地方，還請大家多多指正。

2.定價

MUJI 的東西，在日本就僅僅是個普通的百貨品牌，日本國內(nèi)風(fēng)格與其類似或者更加具有設(shè)計感的品牌非常多，而且價格比它高的更是不在少數(shù)。那么我們?yōu)槭裁磿X得一條長凳賣一千貴呢，問題就出在 MUJI 的定價方式上。

如果網(wǎng)絡(luò)允許可以到 MUJI 的日本官網(wǎng)上看一看，無印良品ネットストア。你會發(fā)現(xiàn)凡是國內(nèi) MUJI 出售的產(chǎn)品，定價基本就是把日本的價格除以 10，然后幣種換成人民幣而已。但是實際上，如果不考慮稅務(wù)影響，僅僅按照匯率來算，應(yīng)該是除以 16。(2014 年 5 月匯率)

放一張國內(nèi)比較受歡迎的壁掛 CD 機對比一下：

再看這條椅子，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)這條凳子賣一千塊就是這么來的。

國內(nèi)的定價，圖為 2014 年 9 月 17 日所截，此時已經(jīng)降至 700 元。

3.消費能力

明確了這個定價方式以后，再說說消費能力，一萬日元在日本是個什么概念？以我自身舉例，我在大阪上班，雖說消費比不上東京，但是跟其他城市來比，應(yīng)該比較能夠反應(yīng)真實情況。

路邊自動販賣機的軟飲料，價格一般在 100 到 160 日元一瓶，而且基本都是 300 毫升左右的量。中央?yún)^(qū)附近，中午的便當最便宜的 260，配菜非常簡陋。普通一點的便當在 400 到 500 日元中間。想去店里吃點現(xiàn)做的？王將餃子、吉野家這種國內(nèi)都有的東西，一頓午飯也要 600 左右，稍微再好一點的就要 800 到 1000 了。我還一狠心吃過 3000 日元的套餐，也就是比普通的定食精致一些搭配一份甜點而已，這對他們本國人來說，并不是什么高消費。

我自己住的公寓，每個月僅僅是自己做晚飯，洗澡洗衣服，平時看看電視上上網(wǎng)，水電煤氣費加起來大概 5000 日元。房租單位給交，大約 30 平米的公寓，位于大阪郊區(qū)，每個月五萬日元左右。有人也提到了文具，基于上面說的消費水平，如果在日本上班，消費 100 日元的感覺跟國內(nèi)消費一兩元人民幣的感覺是差不多的，也就是說 MUJI 里 400 日元的筆，真的是不能再普通了，而在國內(nèi)買它你需要花掉 40 人民幣。

4.稅收

先看輔助資料：

1.日本的消費稅本質(zhì)上與國內(nèi)的增值稅相同 。（消費稅是什么稅?）
2.增值稅定義：增值稅是一種銷售稅，屬累退稅，是基于商品或服務(wù)的增值而征稅的一種間接稅，在澳大利亞、加拿大、新西蘭、新加坡稱為商品及服務(wù)稅 (Goods and Services Tax, GST)，在日本稱作消費稅。（增值稅 – MBA 智庫百科）
3.消費者是增值稅的最終承擔(dān)者。（增值稅誰買單？）
4.增值稅的納稅人： 增值稅的納稅人包括在中國境內(nèi)銷售、進口貨物，提供加工、修理、修配勞務(wù)的各類企業(yè)、單位、個體經(jīng)營者和其他個人。（增值稅 – MBA 智庫百科）
5.銷售或進口貨物增值稅稅率為 17%，而與其本質(zhì)上相同的日本消費稅稅率為 8%。
6.關(guān)稅：關(guān)稅 – MBA 智庫百科
7.進口關(guān)稅：進口稅 – MBA 智庫百科

然后講一下我個人的理解：

在日本，假設(shè)一件商品賣 100 日元，實際你需要支付 108 日元才能完成購買，這就是那 8% 的體現(xiàn)方式。一般店面標價有兩種，一種是包含了消費稅的，MUJI 就是這種，它標價 1000 日元的東西，其實是本體價格加上消費稅一共 1000 日元；另一種標價方式是標本體價，然后結(jié)算的時候你能看見消費稅是另算上去的，蘋果用的是這種方式。

iPad Air 的價格：

MUJI 的冰箱：

5.舉例說明

假設(shè)我最開始推測的 MUJI 中國店定價方式成立，也就是日本定價除以 10，然后幣種換成人民幣。那么根據(jù)前面的輔助資料，重新修改我之前的例子：
如果一件商品本體是 1000 日元，消費稅就是 80 日元，日本的 MUJI 定價就是 1080 日元，國內(nèi)定價為 108 人民幣。根據(jù)最近這段時間（答題時間：2014 年 5 月中旬）的匯率，1080 日元大概等于 66 人民幣。那么相差的這 42 是從哪兒來的呢？（世界的終極答案？）我大致分析了這幾個影響因素：

（1）增值稅

首先考慮增值稅的問題，按照 17% 的增值稅率，國內(nèi)的 108 拆開來以后，并不是 100+8，而是 92.3+15.7。就是說它的本身的價格是 92.3 人民幣。
算法： （1+0.17）* 原價= 108 元 原價≈ 92.3 元 增值稅=原價*0.17≈15.7 元

（2）成本

然后是成本問題，MUJI 的東西就算是在日本的一些店里，也有許多是中國制造的。我們不得不承認，中國在人力成本和原料成本上，跟發(fā)達國家比起來還是比較低的。所以我們可以推測，假設(shè)日本國內(nèi)擁有與中國一樣的人力資源、物質(zhì)資源。那么 1000 日元的本體價格就有可能下調(diào)一些。不過另外一方面是，日本由于國土面積很小，所以物流成本較低，國內(nèi)就稍微高一些。

（3）品牌價值

綜合起來，以下調(diào)至 850 日元為例，重新計算日本定價，850+68=918 日元，國內(nèi)定價 91.8 人民幣。重新計算增值稅，91.8 就被拆分為 78.5+13.3。也就是說本體價格大概是 80 塊錢。MUJI 作為外來品牌，又天然多出了不少隱形價值，此時假定價格定在了 85 塊錢，那么現(xiàn)在回到最初我們看到的 108，再看看僅用匯率算出來的 66，差別還是挺大的。

當然肯定還有更多的影響定價的因素，我也沒來得及深入了解，僅僅是簡單的舉個例子幫助大家理解我這個答案的邏輯。如果有興趣的朋友可以自行去研究一下，還是挺有意思的。

6.品牌定位

剛剛提到了品牌價值，如果僅僅靠上面的例子強行往結(jié)論上靠，難免缺乏說服力。于是答主在這次更新中找到了一些關(guān)于無印良品海外經(jīng)營策略的研究文獻。

表為優(yōu)衣庫與無印良品中國的旗艦店戰(zhàn)略對比分析。這里哪怕是不懂日語的朋友，應(yīng)該也能看到無印良品在價格上的戰(zhàn)略為，中高價格定價策略，定價為日本的 1.2 倍到 2 倍。

在對定價策略進行調(diào)查的過程中，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個人。松﨑暁，良品計劃的執(zhí)行董事、MUJI 海外事業(yè)部的中國擔(dān)當。

接著我在一篇關(guān)于他的訪談中找到了他對于 MUJI 經(jīng)營策略的一些看法。

もう1つは、販売戦略です。実は、香港や中國では日本のような大規(guī)模なディスカウントを一切していません。日本は四季があるので秋には夏物が売れなくなりますが、香港は気候の関係で商品サイクルが長く、11月でも春夏物が売れます。ですから、日本のような期末セールをする必要はありません。もし値下げをするとしても、ブランドイメージを下げないよう、「お買い得」と小さく表示するだけに留めています。　こうしたことで、香港や中國のＭＵＪＩでは価格の変動がないというイメージが確立し、お客様がバーゲン時期に集中することがありません。バーゲン時に大きな売上は上げられませんが、ブランドイメージを維持することで、コンスタントに売上を獲得できていると思います。

大致意思是：

MUJI 在中國大陸和香港地區(qū)從來沒有像在日本一樣進行過大規(guī)模的打折活動。與日本的四季明顯以至于到了秋季就賣不動夏季商品的情況不同，由于香港的氣候關(guān)系，商品的銷售周期很長，即便是 11 月份也能夠賣出春夏季的商品。所以不需要像日本一樣實行季末甩賣之類的活動。就算是打折，為了不降低品牌形象，最多也僅限于將商品標注為「劃算」。

由于我們已經(jīng)做到了這一點，在香港和中國大陸確立了不會變更價格的形象，所以顧客也不會集中在打折期間來消費。因此打折期間的銷售額不會大幅度提升，相比之下，我認為正是由于保持住了品牌形象，才有持續(xù)的利潤。

然而實際上從 2014 年秋季開始至今，MUJI 在中國的定價已經(jīng)開始做出調(diào)整：2014 年秋季對 107 個品類商品平均降價 17.5％，2015 年 8 月下調(diào) 118 個品類、12 月將下調(diào) 145 個品類的商品價格，平均降幅達 20％。降價原因一方面是由于之前定價略高，雖然國內(nèi)消費水平逐年提高，但是面對巨大的價格差異，一部分人還是會覺得不平衡，為了擴大消費層，實現(xiàn)更大盈利，所以進行了降價。另一方面，近年來制造業(yè)重心轉(zhuǎn)移，相信大家對去年的大批外資撤離中國都有所耳聞，包括軟件外包在內(nèi)，許多外資的工廠都開始向東盟國家轉(zhuǎn)移，MUJI 也在其中，2015 年的加工成本顯著下降，這也就給了 MUJI 降價的理由。 (無印良品將在中國降價20%)

7.作者觀點

那么把話題拉回來，我們換算一下。

在日本中午花 500 日元吃個午飯，大概相當于國內(nèi)二三線城市中午 15 塊錢的套餐。10000 日元就相當于，國內(nèi) 20 頓午飯，或者大約 80 瓶礦泉水。我們稍微樂觀一點，假設(shè)國內(nèi)二三線城市的平均工資是 5000 人民幣。拿出 1000 買這個凳子，就是五分之一。日本什么水平呢，就我自己知道的，剛畢業(yè)的計算機專業(yè)本科生，找一家軟件公司，入職的薪水就在每個月 25 萬日元左右的水平，一萬拿出來買這條凳子，25 分之一。入職五年左右的正式社員，算上獎金之類的，一般每個月能拿到 40 萬左右。國內(nèi)拋開北上廣深這種城市不說，大部分應(yīng)屆畢業(yè)生想要達到日薪一千人民幣這個水平，還是有些難度的。假如你在日本問，怎么看待 MUJI 把它賣到一萬日元，可能會有人不理解你為什么這么問，因為這個價錢太普通了，不便宜也不貴，就是普普通通的一條長凳的價格而已。

這個差距是不能忽視的。

綜上所述，MUJI 中國店里賣的東西，它的定價并不是取決于它的設(shè)計、質(zhì)量、或者品牌價值，它只是取決于日本定價而已。至于本題中許多人所討論的設(shè)計和情懷等等，個人以為，放到討論日本 MUJI 為什么把它賣到 10000 日元這個問題中來，才算是比較合適的。拋開定價原則來談設(shè)計，多少有些一廂情愿。

那么 MUJI 在中國賣的東西貴不貴？貴。跟日本相比，中國的人均消費能力本來就比較低，商品定價還比日本高，所以說它貴一點都不過分。因為這就是事實，基于兩國的經(jīng)濟水平來說，貴的不是一星半點。那么為什么有人還會選擇買這個長凳呢，這個是可以理解的，因為有市場。所謂市場，不是所有人都來買我的東西，所以買不起的人一開始就不在商家定價的考慮范圍內(nèi)。
「這個玩意兒這么貴為什么你還要買？」
「因為我買得起。」就這么簡單。

8.感謝

@lachel 提醒：日本的消費稅在中國叫增值稅。中國的消費稅，指的是在增值稅基礎(chǔ)上再次征收的一種稅，只針對少量商品，如汽車、木地板、高檔手表、游艇等。木家具是不征收的。

@石多方 提醒：國內(nèi)的增值稅，由于流轉(zhuǎn)稅的特質(zhì)，本質(zhì)上依然是由消費者承擔(dān)的，國內(nèi)在標價基本上不存在價稅分別表示的情況。

作者賬戶：宿海君  來源：知乎

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